Laajat koko maailmaa muovaavat megatrendit ja yksityiskohtaisemmat kuluttajatrendit ovat haastavia, mutta hyödyllisiä ravintoloille. Trendejä löytyy joka lähtöön, mutta parhaimmillaan niitä haistelemalla voi vaikuttaa positiivisesti omaan liiketoimintaansa.
Vielä 15 vuotta sitten sushi oli edelläkävijöiden ruokaa. Nyt se on valunut valtavirtaan, buffeteihin ja markettien valikoimaan.
”Ennen moni mietti, pitääkö sushista yhtään tai miten sitä syödään oikein. Nykyään murehditaan, mitä sen suosio merkitsee eettisen kalastuksen näkökulmasta”, Helsingin yliopiston ruokakulttuurin professori Taru Lindblom sanoo.
Lindblom tutkii ruoan kuluttamista ja syömistä. Hänen mukaansa ruoan kuluttaminen ja siitä keskustelu on yksi tapa rakentaa identiteettiä ja toteuttaa omaan yhteiskunnalliseen asemaan ja -luokkaan kohdistuvia odotuksia – ja myös ylittää niitä. Ruuasta puhutaan nykyään kaikkialla. Äänekkäimmät keskustelijat jakavat mielipiteitään somessa ja vaikuttavat niin muiden mielipiteisiin.
Mistä seuraava superbuumi?
Kun kerran sushista tuli valtavirtaa, mistä nykyisin uudesta jutusta voisi olla seuraavaksi kaikkia yhteiskuntaluokkia yhdistäväksi ruokatrendiksi? Tämä liikkuu monen ravintoloitsijan päässä.
Hyönteisruoasta sellaista ei ainakaan vielä ole tullut, vaikka se tarjoaisikin terveellisen ja ympäristön kannalta kestävämmän vaihtoehdon monille proteiinilähteille. Mutta kuka tietää, miltä tilanne näyttää 15 vuoden kuluttua.
Ravintoloille ruokakeskustelun ja siihen vaikuttavien mega- ja kuluttajatrendien seuraaminen on haastavaa. Etenkin kuluttajatrendit ovat usein keskenään ristiriitaisia ja niiden kestoa on vaikea ennustaa. Megatrendien alle taas usein mahtuu niin paljon, ettei niistä oikein ota selkoa. Esimerkiksi vastuullisuuden megatrendi kattaa kaikki ilmasto- ja ruokavaliokysymyksistä työntekijöiden kohteluun ja lähiyhteisöön vaikuttamiseen. Trendien haistelu on kuitenkin hyödyllistä, sillä niillä voi hioa omaa liiketoimintaa, ennustaa tulevaa ja tehdä sen avulla uusia aluevaltauksia tai vaikkapa olla muita ennen liikkeellä uuden ravintolakonseptin kanssa.
”Monet ravintoloitsijat ovatkin tehneet paljon työtä esimerkiksi hiilineutraalisuuden edistämiseksi. Myös paikallisten pientuottajien raaka-aineiden käyttäminen ja koko ketjun avaaminen tilalta lautaselle saakka on vastuullisuutta, jolla on arvoa myös kuluttajille”, sanoo Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen tutkija Riikka Saarimaa Turun yliopistosta.
Vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia, mutta silti moni kokee, että jos ravintola on muuten kiva, voi asiasta joustaa hitusen.
”Parhaimmillaan useat asiat kuitenkin yhdistyvät. Esimerkkinä siitä on toimiva ja esteettisesti miellyttävä vegaaniravintola, jossa vegaaniudesta ei tehdä numeroa, vaan voitetaan esimerkiksi croissant-kilpailu siitä huolimatta”, Lindblom sanoo esimerkiksi.
Elämysten tarve ei katoa
Valtaosa kuluttajista hakee ravintoloista yhä ensisijaisesti hyvän hinta-laatusuhteen tuomaa mielihyvää ja sosiaalista viihtymistä. Vaikka kaupunkien keskustoissa lounasravintolat ovat hiljentyneet koronan ja pitkittyneen etätyön tekemisen vuoksi, ei se silti ole vienyt hemmottelun ja elämysten tarvetta. Nyt sellainen voi olla esimerkiksi yksin tai ystävän kanssa nautittu hotelliaamiainen, joka tuo arkeen piristystä.
Tutkijoiden mukaan olennaisinta trendimeressä kahlaavalle ravintolalle on miettiä, haluaako palvella mahdollisimman suurta asiakasjoukkoa, vai löytyisikö oma asiakaskunta pienemmästä nichestä.
Uusi kohderyhmä voisi olla esimerkiksi viriilit seniorit, joilla olisi rahaa ja aikaa kuluttaa, mutta joita nykyisin houkutellaan lähinnä nostalgisella kotiruoalla. Matkailun alalla seniorit on jo pitkään nähty panostuksen arvoisena kohderyhmänä ja heille osataan räätälöidä erilaisia palveluita.
Väestö ikääntyy – miten ravintolat muuttuvat?
Väestön ikääntyminen nostaa pöydälle kysymyksen ravintolaruoan terveellisyydestä.
Jos ravintolassa syömistä halutaan arkipäiväistää, ei sen tulisi uhmata verisuonia. Lindblom pohtiikin, voisiko suolan vähentäminen olla seuraava kuluttajatrendi.
Saarimaa uskoo, että tulevaisuudessa ruokavalintoja räätälöidään yhä yksilöllisemmin terveystietojen ja oman identiteetin pohjalta. Tällöin yksilöinnin pohjana voi olla yhtä lailla muistisairaus kuin eettiset valinnatkin.
Esimerkiksi kotiinkuljetuspalvelu Foodoran sovellus hyödyntää tekoälyä suositellessaan asiakkailleen ravintoloita tai annoksia aiempien valintojen perusteella. Palvelusta voi etsiä ravintoloita hakusanalla #terveellinen, joskaan se ei ole hauista käytetyimpiä.
”Tärkeintä on nopeus ja valikoima”
”Terveelliset valinnat kiinnostavat Helsingissä muuta maata enemmän. Ne näkyvät erityisesti alkuviikon keventämisenä. Lounasaikaan salaatteja menee paljon, mutta valtaosa asiakkaistamme suosii silti raskaampaa ruokaa”, Foodoran Head of Concepts, Partnerships and Kitchens, Anna Lumme kertoo.
Hänen mukaansa suomalaiset ovat yhä vahvasti pizzakansaa eikä burgerihuumakaan ota laantuakseen. Isojen ketjujen lisäksi burgeribisnekseen on kuitenkin tullut mukaan myös pienempiä toimijoita. Suosittuja ovat myös aasialaiset ravintolat ja sushi, jota menee tasaisesti läpi viikon.
Koronan ansiosta ravintolat ja kuljetuspalvelut ovat nyt tiukasti naimisissa, mutta Lumpeen mukaan ihmiset ovat jo pidempään etsineet arkea helpottavia palveluita.
”Ruoan tilaaminen on usein impulsiivista. Sovellus avataan, kun on jo nälkä, muttei välttämättä vielä tiedetä, mitä halutaan syödä. Tässä tilanteessa 30–40 minuuttia on maksimiaika, joka jaksetaan odottaa.”
Ravintolaruoan lisäksi Foodora toimittaa myös yhä enemmän elintarvikkeita, mutta samalla
Lumme uskoo myös muiden hyödykkeiden, kuten elektroniikan ja kukkien kuljetusten lähivuosina yleistyvän.
Usko omaan ideaan
Lumme ei koe, että vastuullisuuteen liittyvät tekijät vielä ratkaisisivat kuluttajien ostopäätöksiä, vaikka ne taustalla vaikuttavatkin.
”Nykyään esimerkiksi lihan ja kalan kasvatukseen liittyviä vastuullisuusasioita, kuten sertifikaatteja tuodaan yhä paremmin esille. Myös kuljetuspakkausten kehittämisessä on tapahtunut valtava kehitys. Ennen ajateltiin, että esimerkiksi keiton kuljettaminen olisi mahdotonta, mutta nyt sekin onnistuu helposti, sillä kannet pysyvät kiinni ja pakkaukset ovat pääosin ekologisia”, Lumme sanoo.
Myös kasvis- ja vegaanivaihtoehdot ovat vakiinnuttaneet paikkansa ravintoloiden listalla.
Trendit tarjoavat ravintoloille aavistuksia tulevasta, mutta silti tärkeintä on uskoa omaan visioonsa.
”Yrittäjän kannattaa olla tuntosarvet pystyssä, seurata ihmisten arvoja ja asenteita ja sopeuttaa toimintaansa niiden muutoksiin. On myös hyvä miettiä, miten asiakkaat saisi mukaan ravintolan kehittämiseen”, Saarimaa sanoo.
Lindblom toivoo korona-aikana yleistyneiden kokeilujen jatkuvan.
”Esimerkiksi kauppakeskusten pienet ravintolapaikat voivat olla hyviä kokeilualustoja uusille ideoille. Kiinnostavia ovat olleet myös pop upit, jotka ottavat ulkopuolisen ravintolatilan käyttöönsä.”
Mitä trendiä odotat ravintolamaailmaan?
 |
”Ravintoloiden kulttuurillisesta ja sosiaalisesta vastuusta on tulossa merkittävä erottumistekijä. Vuoden 2020 ravintolaksi valittu Aanaar on hyvä esimerkki tästä.”
Taru Lindblom, ruokakulttuurin professori, Helsingin yliopisto |
 |
”Toivon, että voisimme pian kuljettaa myös alkoholia. Kun annosten kylkeen voi tilata makumaailman täydentävän juoman, voimme tarjota asiakkaille täydemmän kokemuksen.”
Anna Lumme, Head of Concepts, Partnerships and Kitchens, Foodora |
 |
”Ruokaa ei korvata pillereillä tai ravintojauheilla, ja ravintoloista haetaan jatkossakin elämyksiä. Siksi niiden kannattaa panostaa tunnelmaan, makuihin ja kokemuksiin.”
Riikka Saarimaa, tulevaisuudentutkija, Turun yliopisto |
Teksti: Anna Väre
